Débusquer les menteurs !

A partir de quand considère-t-on qu'une publicité est mensongère ? Y a-t-il une limite à franchir pour voir des affirmations sur un produit, une technique, une thérapie, etc. tomber dans le cadre d'allégations mensongères ou fausses, i.e. de nature à induire en erreur (délibérément ou non) les lecteurs, le public et donc les éventuels consommateurs ?

La frontière, dans bien des cas reste ténue, même si la loi a fixé un cadre avec l'article L.121-1 du code de la consommation :

"Est interdite toute publicité comportant, sous quelque forme que ce soit, des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur, lorsque celles-ci portent sur un ou plusieurs des éléments ci-après ; existence, nature, composition, qualités substantielles, teneur en principes utiles, espèce, origine, quantité, mode et date de fabrication, propriétés, prix et conditions de vente de biens ou services qui font l'objet de la publicité, conditions de leur utilisation, résultats qui peuvent être attendus de leur utilisation, motifs ou procédés de la vente ou de la prestation de services, portée des engagements pris par l'annonceur, identité, qualités ou aptitudes du fabricant, des revendeurs, des promoteurs ou des prestataires. "

renforcée par l'Article L. 5122-15 du Code de la Santé publique :

"La publicité ou la propagande, sous quelque forme que ce soit, relative aux objets, appareils et méthodes, présentés comme favorisant le diagnostic, la prévention ou le traitement des maladies, des affections relevant de la pathologie chirurgicale et des dérèglements physiologiques, le diagnostic ou la modification de l'état physique ou physiologique, la restauration, la correction ou la modification des fonctions organiques, peut être interdite par l'Agence française de sécurité sanitaire des produits de santé, lorsqu'il n'est pas établi que lesdits objets, appareils et méthodes possèdent les propriétés annoncées."

Même si ces articles des Codes de la consommation et de la Santé semblent précis et explicitent, et que certains charlatans se font épingler pour avoir répandu de fausses nouvelles et donner de faux espoirs financièrement intéressés, sommés d'arrêter toute forme de publicité mensongère, il reste que de nombreuses allégations, publicitaires ou non, entrent dans ce cadre, mais ne font l'objet d'aucune poursuite ni interdiction, grâce aux formules utilisées et à la prudence avec laquelle les vendeurs ou fabricants argumentent. Ainsi, certains discours restent suffisamment vagues pour ne pas subir les foudres de l'AFSSAPS ou de la Répression des Fraudes, alors que dans le fond (et même la forme), les allégations sont en soi mensongères, fausses ou de nature à tromper. Remplacer un mot par un autre plus vague et général, comme par exemple le mot "maigrir" par celui de "minceur", les mots "arthrose ou arthrite" par ceux de "douleurs rhumatismales" ou encore "migraine" par "mal de tête", peut permettre d'éviter de se voir frappé d'interdiction de publicité ou condamné pour publicité mensongère. Malgré ce tour de passe-passe sémantique, le mensonge sur les qualités prétendument avancées, quant à lui, perdure bien qu'il soit hors du champ visé par la loi.

A ce sujet, l'AFSSAPS a édité un ensemble de recommandations à propos de la publicité grand public, notamment pour ce qui est du médicament, stipulant notamment que "L’allégation "Efficacité cliniquement démontrée" en publicité grand public est désormais acceptée. Cependant elle ne pourra pas s’appliquer aux publicités concernant les spécialités n’ayant pas fait l’objet d’études cliniques (spécialités homéopathiques et spécialités de phytothérapie)."

et concernant certains domaines particuliers :

"douleurs rhumatismales : L’utilisation du terme "douleur rhumatismale" est acceptable. En revanche, le terme "rhumatisme" n’est pas acceptable car il implique un diagnostic. De la même façon, est acceptable "douleur lombaire" et non "lumbago".

anxiété : L’indication "anxiété" correspondant à une pathologie précise et relevant de la prescription médicale qui ne peut être utilisée en communication grand public. Toutefois, les termes "nervosité" et "stress" peuvent être acceptés lorsqu’ils sont utilisés pour un médicament dont l’indication est le traitement symptomatique des états neurotoniques.

action sur les symptômes de la grippe : Lorsque la dénomination d’une spécialité est susceptible d’évoquer une action sur les symptômes de la grippe, il y a lieu de faire figurer une mention spécifiant qu’il ne s’agit pas d’un vaccin.

tendinite : Cette indication relève d’une consultation médicale et ne peut donc pas être utilisée en communication GP. "

Il n'empêche, cette forme d'hypocrisie sert les charlatans de tous poils qui peuvent vanter en toute impunité les vertus que n'ont pas leurs produits. Ces derniers savent évidemment manier à merveille toute forme de langage, ils pratiquent l'amalgame ou l'analogie à souhait, ont recours à des illusions logiques que le lecteur ne percevra pas au premier abord, font des allusions douteuses et terminent par des conclusions reposant sur des prémisses erronées ou non fondées scientifiquement. Un discours volontairement abscons, vague ou bourré de banalités permet aussi de faire passer un message quel qu'il soit, pour ensuite poser ses arguments.

La manipulation est souvent évidente, parfois plus difficile à déceler. Plutôt que de parler de manipulation, sans doute vaudrait-il mieux parler des manipulations, car plusieurs formes existent ou coexistent, s'additionnent, se croisent, s'ajoutent...

La première des manipulations est celle qui consiste à donner aux vecteurs d'une certaine forme d'information, une autorité qu'ils n'ont pas ou qu'ils ne méritent pas, l'erreur de croire que quelque-chose d'imprimé est ipso facto vrai, que le statut social d'une personne lui confère automatiquement une compétence dans un domaine donné qui n'est pas le sien, ou que tout ce qui sort de la boite à images est prouvé. C'est à ce moment précis que l'esprit critique doit s'exprimer et surtout ne pas faiblir, mais c'est souvent à travers des exemples, et en dévoilant les techniques sous-jacentes, que se forgent les réflexes qui permettront aux "récepteurs" que nous sommes tous, parfois bien trop passifs, d'éviter d'être trompés et de se faire avoir par les arguments fallacieux des vendeurs d'illusions.

Manipulation...

La manipulation par les émotions, par l'appel aux sentiments, représente une part importante de l'entreprise du convaincre. Rendre un discours séduisant, voire esthétique, par le truchement de procédés linguistiques et/ou démagogiques, par des figures de style, par des amalgames. Le but d'un tel recours est de faire oublier le contenu en soi, mais de mettre en avant un ensemble de fioritures pour cacher l'absence d'arguments concrets. Il faut préparer l'auditoire à recevoir et à accepter le message sans discussion, l'émotion dégagée suffisant à masquer l'absence de contenu, privilégier la forme sur le fond.

Paralyser l'esprit critique de l'auditoire afin qu'il reçoive plus facilement le message, qu'il n'aurait sans doute pas accepté si facilement si les arguments avaient été apportés tels quels, froidement. L'exemple des publicités pour les cosmétiques ou les produits minceurs est l'exemple typique ce genre de procédés, la présence d'un mannequin aux formes généreuses pour vanter les mérites d'un produit bidon qui ferait maigrir, ou bien celle de jeunes femmes de 25 ans promouvant les crèmes antirides, alors qu'il est clair que ces dernières n'en ont pas besoin. Seul le déploiement d'un processus d'identification est recherché par les vendeurs, ("si je prenais le produit X, je serais comme elle") comme l'est celui du champion sportif qui porte les baskets de la marque Jecours ("La basket Jecours : la basket des champions"). Mais le message peut aussi n'avoir aucun rapport avec le sentiment provoqué, le but étant de provoquer ce que Philippe Breton appelle un amalgame affectif où, dit-il, "la charge affective est transférée sur l'opinion elle-même". L'érotisme ou le sexe sont fréquemment employés pour vanter des produits sans aucun rapport, présenter une belle voiture sous l'angle de la séduction est autrement plus accrocheur que d'en vanter seulement les caractéristiques techniques.

La peur fait partie des sentiments largement sollicités pour faire passer un message et exploiter un fonds de commerce. Cultivée surtout par les groupes extrémistes et l'extrême droite, elle fait aussi partie, dans une moindre mesure, d'une forme de discours chez les marchands de panacées. Répandre la peur de carences diverses ou de manques qu'il est nécessaire de combler pour garder la santé, est un lieu commun, par exemple, chez les marchands de vitamines, minéraux, compléments alimentaires et fait le bonheur des laboratoires et des pharmacies. La technique, dans ce cas, consiste à faire état de l'action d'une vitamine sur le corps humain et de sa nécessité vitale au bon fonctionnement physiologique, ce qui est vrai, et de partir de cette crédibilité introductive pour embrayer sur les plus qu'elle pourra nous apporter prise en supplément, alors qu'elle n'est pas nécessaire ni utile.

L'autorité ou l'argument d'autorité sont deux techniques usées et abusées. Produire un titre, présenter une personne populaire, bien qu'étrangère au domaine considéré, permet de rassurer ceux qui hésitent, et suffit à convaincre les réticents. Encore faut-il que l'argument d'autorité ne soit pas biaisé, et que la référence présentée entre dans le domaine de compétence de ce qui est vendu.

La marque du témoignage est essentielle, ici aussi l'identification du lecteur au témoin est recherchée. Bien que subjectif et sujet à caution, le témoignage est un plus dont toute entreprise ne peut se passer, il compense l'absence d'études objectives valides, seules aptes à fournir les preuves nécessaires et concrètes, et veut provoquer une sorte de "fusion" entre le "témoin" et l'acheteur ou le patient potentiel. Les témoignages adopteront différentes formes pour s'adapter à leur auditoire, on ne parle pas de la même manière selon les situations sociales et les préoccupations, c'est la raison pour laquelle les témoins donnent parfois leur profession ou leur catégorie sociale (marié, deux enfants, veuf ou divorcé).

Enfin, la répétition d'un message, le plus mensonger soit-il, force ceux qui y sont soumis à s'en souvenir et parfois à l'intégrer dans leur espace cognitif. Les exemples du yaourt qui soigne ou du produit homéopathique contre les états grippaux, à force d'être ressassés encore et encore, poussent tous ceux qui n'ont jamais cherché à savoir si les affirmations sous-jacentes étaient vraies ou non, à se convaincre de leur bien-fondé et provoquer un réflexe qui n'aurait sans doute pas eu lieu si la critique avait eu un écho identique. Le slogan, martelé, répété, précède la marque et lui donne une certaine reconnaissance, une certaine forme de conditionnement.

Le discours ou l'argumentation pourra soit être obscur, pour paraître à la fois intelligent ou profond alors qu'il n'est qu'une suite de mots sans aucun sens, l'herméneutique de la discussion semblant seulement accessible à un public d'initiés lui conférant une portée qu'elle ne mérite pas; soit au contraire rester parfaitement claire (dans le sens de simple) pour atteindre un public dont les préoccupations sont de trouver des réponses simples à des problèmes pourtant complexes, de saisir rapidement un discours dont la clarté est directement proportionnelle au vide de son contenu, mais permettra de faire l'économie d'une réflexion nécessaire. Malheureusement, souvent le sens même des mots techniques et/ou scientifiques utilisés est biaisé, leur acception est détournée, voire propre à la campagne de matraquage publicitaire ou à l'argumentation commerciale bidon, et ne reflète aucune réalité. Ainsi, il faut d'abord définir correctement la signification des mots et expressions employés, pour ensuite comprendre le sens de l'argumentation et éventuellement en saisir toute l'inanité. Mais cela, les charlatans, vendeurs d'attrape-nigauds, savent bien qu'il s'agit d'un effort intellectuel que leurs acheteurs potentiels (pour ne pas dire "victimes") ne feront pas, cédant (trop) facilement à l'argument d'autorité.